Задумался я недавно о брендинге, так как эта тема часто меня беспокоит, более того составляет существенную часть моей работы, и что-то мне от этих размышлений стало грустно ибо понял я, что брендинг - это прерогатива бедных...
[Только зарегистрированные пользователи могут видеть ссылки. ]
«Бедных?!!» - удивитесь вы и посмотрите на меня, как на последнего идиота, вспоминая уровень капитализации бренда Coca-Cola, который уже достиг 65,324 млрд $, или Microsoft со стоимостью бренда - 58,709 млрд $ и т.д. С этим я согласен - бренд может капитализироваться, и т.д., но у всех компаний, с наиболее дорогими брендами, бренд стал дорогим, не потому что он был так хорош собой... если проанализировать все самые дорогие бренды, то они делались не на основе современных законов брендинга, а вопреки им, да и брендинга никакого не было, когда эти бренды создавались. В случае этих самых дорогих брендов первичен был продукт, который своей популярностью, восстребованностью и уникальностью «вытянул за уши» бренд, который только потом, начал жить собственной жизнью. А ведь в брендинге наоборот - пытаются создать «звездный» бренд, на основе четко сформулированных законах брендинга, здесь и «колесо бренда», и «s-brands» и т.д., для совершенно заурядного продукта, и с помощью «крутого» бренда вытянуть, не обязательно плохой, но не выдающийся продукт а лидеры-рынка. Такое тоже бывает, но ровно до тех пор, пока этот рынок состоит из одинаковых заурядных продуктов, но как только появляется новый игрок, у которого продукт чем-то значительно превосходит продукцию конкурентов, больше попадает в рыночные ожидания, то он мгновенно становится лидером рынка оставляя далеко позади всех конкурентов со «звездными» брендами... и его возможно заурядный бренд, набирает обороты известности, популярности, хорошо капитализируется и его приводят в примеры «звездных» брендов, обвиняя, бренд-создателей, в том, что они не смогли ранее придумать такой замечательный бренд. А тут не в бренде дело!.. Хороший бренд просто напросто позволяет с наименьшими усилиями обращать на себя внимание, врезаться в память потребителя, нести на себе мнимые полезные качества продукта и т.д., но он никогда не заменит собой продукта... более того, если даже все продукты на рынке одинаково хороши, заурядны, и никто не собирается заходить на этот рынок с каким-то уникальным продуктом, то шансы на победу на этом рынке больше у той компании, которая готова больше чем другие инвестировать в продвижение, надо добавить - в эффективное продвижение. И здесь снова победу одержит компания не с «хорошим» брендом, а с большими деньгами, которые и сделают ее бренд хорошим... Просто изначально «хороший» бренд конечно имеет больший КПД при продвижении, чем заурядный или «плохой» бренд, но даже если разница в КПД 1 к 2, а в продвижение инвестировано 5 к 1, то «плохой» бренд при активном продвижении, становится более дорогим и известным, чем бренд с хорошим потенциалом, более того, поднявшись в рейтинге, у этого потенциально «плохого» бренда и КПД меняется в противоположную сторону и становится «круче» потенциально «хорошего». Парадокс, но на этот парадокс, как на грабли, постоянно наступают и консультанты по маркетингу и игроки на самых разных рынках... Основная проблема в том, что игрок какого-то рынка приходит к консультанту, самому лучшему, или самому лучшему в рамках бюджета, что чаще J, и заказывает «бренд-лидер», и заплатив за него немалые, по его мнению деньги, напечатав с этим брендом визиток, фирменных бланков, и разместив его на упаковках, останавливается и ждет, когда бренд начнет работать не него, возвращая и преумножая его инвестиции в этот самый бренд. Тем временем его не брендированный конкурент, направляет те же средства в продвижение своего, ну никуда не годного продукта с никуда не годным именем, по эффективным каналам продвижения, и оказывается далеко впереди своего конкурента, обладающего брендом-лидером, который после недолгих раздумий идет судится с консультантами...
А ведь ситуация могла бы выглядеть по другому. Например, 1-я компания инвестировала в создание бренда 50 000 $, но результатов не получила, потому что не продвигаемый бренд не существует, а его конкурент на те же 50 000 $ провел рекламную компанию своего продукта, и в итоге при равном старте как по уровню инвестиций, так и положению на рынке (предположим, что каждый из них до маркетинговой активности продавал 100 единиц чего-то в день), первая компания так и осталась на том же месте по объемам продаж, а может быть даже «сжалась», и пот потратила указанные средства. Тогда как конкурент на те же деньги увеличил свои продажи на 20%. А вот если бы первая компания потратила 50 000 $ на бренд, и еще 50 000 $ на продвижение, а конкурент так же потратил 100 000 $ только на продвижение, то разница была бы заметна - эффективность продвижения у первой компании была бы возможно большей чем у второй, но надо учесть, что на продвижение вторая компания, потратила в 2 раза больше средств, т.е. бренд увеличивает КПД продвижения на 30-50% и более. Это правда, но, к сожалению, это понимают не все.
Клиент думает, что бренд это таблетка и, имея на руках бренд, он уже может экономить на продвижении, просто от него отказавшись. А консультанты зачастую так же об этом не говорят. Тем более, что некоторые, особенно бренды premium сегмента, начинают «работать» только при очень дорогом продвижении. Ведь как бывает - приходит клиент в брендинговое агентство и говорит: «мне надо бренд-лидер, и у меня маркетинговый бюджет - 100 000$». Консультанты говорят «ОК! Бренд-лидер сделаем!» И действительно делают! Но весь бюджет клиента уходит на исследования, концепцию, нейминг, дизайн и т.п. креативные работы, совершенно без остатка, и получив на руки бренд-лидер, хотя правильнее говорить - бренд с потенциалом лидера, но говорить то правильнее, но кто купит потенциал?, купят только безоговорочного лидера. Тем более, что если сразу сказать, что потратив 50-100 000 $ на создание бренда, компании надо будет тратить не менее 500 000 $ в год, а то и более, чтобы этот потенциал бренда смог «раскрыться», то клиент не только бренд не закажет, он вообще такое слово забудет! Ведь если он всю свою жизнь тратил на продвижение не более 50 000 $ в год, тут решил, что потратив 100 000 $ он больше никогда не будет тратиться на рекламу, чем уже серьезно сэкономит, да еще и бренд-лидер, как по волшебной палочке сделает его товары самыми продаваемыми на рынке, а тут и за бренд заплати, и в 10 раз увеличь бюджет на продвижение, этого самого бренда, да будь он не ладен! - нет уж, дудки! Как-то уж и без бренда проживем!!!
Консультанты прекрасно знают такую логику рассуждений клиента, поэтому строят свое общение с такими клиентами, а обращающийся за брендом клиент, в 70% таким и является, на недоговорках - дескать бренд-лидер мы вам устроим и стоить это будет вам не много, все в рамках бюджета, и только потом, когда бренд «нарисован» и деньги за него получены, начинают разговор о его продвижении - тут так, если клиент понимает на что шел, и не был в заблуждении, то можно еще и на сопровождении рекламной компании заработать, а если клиент ничего не смыслит, и покупал бренд, как «волшебную палочку», решающую все проблемы, то это необходимо для того, чтобы клиент понял, что причиной того, что бренд-лидер, лидером не станет, только потому, что клиент скряга и ничего не понимает в бизнесе... и не купив рекламную компанию его бренд лидером ни станет. Но с последней «неразумной» группой клиентов есть 2 варианта развития событий, он плюнет на все, и положив яркую презентацию с бренд-буком на полку, продолжит свой бизнес безо всякого этого дорогого маркетинга, навсегда забыв дорогу к консультантам, а есть и другие, и таких не менее 40%, он немного поймет о чем речь, согласится, что продвигать надо, но никаких 500 000 $ на продвижение, конечно выделять не будет, но 50, а то и 100 000 $ может где-то и наскребет, кредит возьмет например... и консультанты тут, как тут - да конечно бюджет маловат, но на то мы и многомудрые консультанты, чтобы и с малым бюджетом продвижение на «мировом» уровне провести... продвижение в таких случаях делается, но с пониманием того, что делается оно в первый и последний раз, потому, что больше этот клиент денег на него не даст, и не потому, что у него их нет, а потому, что будет оно не эффективным... ведь если создан бренд, под который подразумевалась рекламная компания с минимальным бюджетом в 500 000 $, а есть 100 000 $, и все варианты бюджетного продвижения были просчитаны и в первом случае, то продвижение на 100 000 $ по-любому будет не эффективным, и клиент это легко заметит по уровню реализации своего товара, поэтому зачем напрягаться, когда можно заработать, участвуя в освоении этого бюджета, более того, зная, что это последний заказ этого клиента, и продвижение будет все равно не эффективным, консультанты стараются заработать по максимуму и соответственно на продвижение реально идет 30% от бюджета, а остальные 70% берутся за сопровождение, в виде комиссионных, агентских, дополнительных наценок и подобного. Вот так...
Так что сказка о брендах лидерах не более чем красивая сказка... при том, что бренды, с потенциалом лидера могут быть. Но и то, что бренд с потенциалом «гадкого утенка» может стать брендом-«лебедем» побив все бренды с потенциалом-«лебедей» - это факт! И все это означает только то, что если у компании деньги есть, то их может стать только больше, с помощью грамотного бренд-девелопмента, продвижения и т.п., а если у компании денег нет, то бренд ее не спасет, каким бы хорошим он ни был бы... тут уж лучше развиваться без бренда.
Так что, брендинг нужен бедным, но гордым компаниям, которым надо меньшими усилиями достичь большего результата, но чтобы результаты были, надо быть еще и достаточно умным, чтобы справиться с консультантами, которые хотят сделать тебя еще беднее. А богатым брендинг не нужен! - у них уже и так есть все необходимое, а если и надо увеличить богатства, то с помощью денег не так и сложно, что угодно сделать брендом и каким! - и без всякого брендинга, консультантов и всяких сложных теорий.
Так что права старая поговорка - «Деньги к деньгам, беды к бедным»!
Как дополнительную иллюстрацию моих слов приведу простые примеры - имя любого Президента США становится дорогим мировым брендом, сразу после его избрания, и остается таковым еще достаточно долгое время после окончания его срока, как и имя Папы Римского, и это их родные имена, которые изначально не собирались превращаться в бренды.
А брендинг идет от обратного - пытается создать для обычного человека такое имя-бренд и стиль, так будто он тотчас, выйдя из паспортного стола с паспортом в котором будет красоваться его новое имя Джон Владимирович Кеннеди-Путин, его тут же заберут в Президенты. Такого не бывает... Но брендеры уверяют, что это возможно и «втюхивают» обывателям Бренды-Президенты и Бренды-Папы Римские
Но при том, что бренд это не более чем сказка, во всяком случае в том виде как он представлен сейчас в представлении консультантов и предпринимателей, даже такой брендинг должен существовать - ведь бренд подогревает амбиции предпринимателя, дает ему надежды. А амбиции - это основной двигатель развития, поэтому хоть бренд и не более чем плацебо, тем не менее эффект плацебо никто не отменял! Вот он и работает.
Но брендинг может и работать! Дело в том, что в этом материале я рассуждал о классическом брендинге, который предлагается консалтинговыми компаниями. Который ограничивается именем, внешним видом, маркетинговыми коммуникациями - и с этим далеко не пойдешь...
Чтобы стать лидером надо предлагать продукт, который рынок ждет как Мессию, и бренд здесь всего то и должен, что максимально быстро доносить потребителю сообщение от продукта - «Да, я твой Спаситель!» Но кроме обещаний бренда - продукт таким и должен быть на самом деле. Более того, все условия потребителя по максимуму должны быть здесь удовлетворены, включая и те, о которых он и сам не знает (создание новых правил потребления, создание потребностей и т.д.). Та же цена «спасения» должна быть реальной и т.д. - продукт должен отличаться от конкурентов «как грешник от праведника» или наоборот, в зависимости от целевой аудитории J, главное, то, что он должен быть тем, каким его хотят видеть и на словах (бренд) и на деле (продукт) ... . И будет успех!
Но здесь уже идет речь о полной разработке продукта!!! И только это можно назвать брендингом, но это уже будет не брендинг! И такое существует, но даже на Западе такие практики редки, не говоря уже о наших широтах. Поэтому обычно процедура брендинга такова - приходит клиент и говорит - «Конечно мой продукт не такой хороший, как у конкурента, но амции побольше его будут. Поэтому сделайте мне такой бред, чтоб я сразу главным на рынке стал.» И получает он такой бренд - и потребитель начинает его бойко покупать и потирает он (клиент, владелец нового бренда) руки и плачут конкуренты, но «не долго музыка играла, не долго фраер танцевал»... Купив красивый продукт, но с качеством ниже ожидаемого, люди плюются и перестают вообще покупать продукцию нашего клиента.
А тут ведь как, когда внешний вид «так себе» а содержание лучше чем вид, потребитель купивший его уже сознательно берет что-то «стремное» на вид, и получив больше ожидаемого, становится горячим поклонником этого продукта. А с брендом все наоборот - пойдя на поводу красивой обертки и получив содержимое с качествами хуже обещаний, полученных от бренда, потребитель вносит этот продукт в свои «черные списки» и забывает о нем навсегда, более того - и другим не рекомендует . Вот так бренд и работает, если не подкреплен соответствующим продуктом. А у нас обычно бренды делают не под продукт, а под амбиции клиента, поэтому описанная ситуация - это норма. И виноваты в этой ситуации и клиенты и консультанты.
Но есть и примеры другого подхода, но они только подтверждают вышесказанное. Есть компании, у которых продукта практически не существует, весь бизнес этих компаний поставлен на управлении брендом, вся собственность этих компаний состоит из бренда и модели управления брендом и бизнесом. Вы все прекрасно знаете такие компании. Их множество, но на вскидку можно вспомнить - Nike, SELA, Saturn, Moulinex... список достаточно велик. У этих компаний нет ничего кроме бренда.
Штат штаб-квартиры Nike состоит из 40 человек, в СНГ у Nike всего 2 сотрудника - руководитель по СНГ и его помощница. Офисы Moulinex и Saturn насчитывают по десятку человек. Эти компании только размещают заказы на производство, заказывают дизайн, продают через схемы франчайзинга через дистрибуционную розницу, рекламу и маркетинг делают на аутсорсинге и т.д. Своего ничего! Только бренд! И это приносит им миллиарды! Вначале был выход на рынок или со своей розницей - SELA, или своим производством - Nike, от которых они впоследствии отказались в пользу аутсорсинга, но тем не менее они успели доказать свою востребованность и уникальность на продуктовом уровне, и связать эти качества с брендом, который уже наделенный этими качествами пошел гулять по планете.
Такие схемы можно делать и не имея своего производства, логистики и т.д., если есть понимание продукта, и как следствие его бренда, тогда, можно найти производителя. Который может произвести данный продукт, организовать продвижение бренда этого продукта и жить припеваючи, но опять-таки плясать надо от продукта, свойства которого будут транслироваться с помощью бренда.
Но говоря о том, что продукт главенствует в этой схеме, никак нельзя уходить в ориентацию на производство, а часто ориентацию на продукт путают с производственной ориентацией. А как раз компании-неудачники, приходящие за брендом-лидером к консультантам в 90% случаев являются производственно ориентированными. Чем же отличаются производственно ориентированные компании от продуктово-ориентированных компаний? Ответ прост - производственники пытаются продать с брендом или без, не то, что ожидает рынок, а то, что они могут произвести, надо это кому-либо, или нет, а продуктово ориентированные компании производят, брендируют и продают, то что требует рынок, ориентируясь на него, или же создают новые рыночные потребности, но это уже другая история. Но в любом случае бренд вторичен.
Но надо заканчивать антибрендинговые инсинуации, подведя итоги -
— бренд вторичен - продукт первичен
— нет денег - нет успешного бренда
— при наличии денег и эффективном продвижении любое название, артикул, любой другой идентификатор продукта, станет брендом-лидером
— брендами-лидерами не рождаются, ими обладают успешные на рынке продукты, выводя свой бренд в лидеры
— успешной компании бренд не нужен - она уже им обладает, сама являясь брендом
Антон Белецкий
ГК "Advanter Group"
[Только зарегистрированные пользователи могут видеть ссылки. ]
[Только зарегистрированные пользователи могут видеть ссылки. ]
